Strategie

Vision und Strategie

Die Strategie eines Unternehmens ist eng verbunden mit dem Ziel. insbesondere mit der Vision des Unternehmens. Wenn das Ziel bekannt ist, ist der Weg zur Erreichung dieses Ziels zu planen und festzulegen. Hier bestehen allerdings Abhängigkeiten. Wenn nämlich ein Ziel festgelegt wird aber bei der Konzeption des Weges dorthin festgestellt wird, dass entweder das Ziel gar nicht erreichbar ist oder es zwar erreichbar ist, es aber unangemessen hohe Aufwendungen verschlingen und Risiken begründen wurde, ist die Frage zu stellen und zu entscheiden, welche Änderungen des Ziels sinnvoll sind. 

Vision des Unternehmens 

Nur wer das Ziel kennt, kann es treffen. Eine klare Definition der Vision ist ein Merkmal einer langfristig angelegten Unternehmensplanung. Solche langfristig geplanten Unternehmen sind dauerhaft stabiler. Solchen Unternehmen kommt es oftmals nicht allein auf eine kurzfristige Gewinnmaximierung an, der dann oftmals ein Einbruch und eine Unternehmenskrise folgt.

Nur wenn Klarheit über die Vision des Unternehmens besteht, kann bei jeder einzelnen unternehmerischen Entscheidung geprüft werden, ob sich diese Entscheidung in die Vision des Unternehmens einfügt. Vor allem lässt sich das Unternehmen im Falle einer sauber definierten und formulierten Vision auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren. Umwege und Verwässerungen, die nur die Ressourcen des Unternehmens verzehren, können dadurch leichter vermieden werden.

Die Kenntnis der Vision und die Möglichkeit, jede Entscheidung daraufhin zu überprüfen, ob sie sich in die Vision einfügt, muss auf jeder Ebene im Unternehmen gegeben sein. So müssen alle an der Unternehmensentwicklung Beteiligten, insbesondere die Mitarbeiter, Gesellschafter und Kapitalgeber, wissen, wohin die Reise geht. Andernfalls entstünden Konflikte oder Irritationen, wenn aufgrund einer nicht oder nicht ausreichend erfolgten Darlegung der Visionen und Ziele des Unternehmens die Beteiligten feststellen, dass sie bislang von einer anderen Vision und einem anderen Ziel ausgegangen waren und sie die nun erkannte tatsächliche Vision und das tatsächliche Ziel nicht mittragen und das Unternehmen nicht mehr begleiten möchten, wenn nicht die Richtung geändert wird. Bei einer klaren Definition von Vision und Ziel des Unternehmens im Unternehmensplan lassen sich solche Konflikte ausschließen oder zumindest minimieren. Damit kann vermieden werden, dass solche Konflikte, wie dies dann regelmäßig der Fall ist, die Unternehmensentwicklung erheblich beeinträchtigen und Ressourcen verschwenden.

Vor allem bei den Aktivitäten zur Bildung von Marken ist es notwendig, dass die Marken die Vision des Unternehmens widerspiegeln. Auch beim Kunden muss Klarheit herrschen, welche Ziele das Unternehmen verfolgt, insbesondere wenn das Unternehmen Produkte und Dienstleistungen vertreibt, mit denen der Kunde seine Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe oder seinen eigenen Lifestyle zum Ausdruck bringen möchte, wie dies z.B. bei der Bekleidung, beim Automobil, den Uhren oder der Einrichtung in der Wohnung der Fall ist.

Die Vision des Unternehmens ist dabei nicht mit der Absicht zu verwechseln, gute Gewinne zu erzielen. Bei der Vision geht es um mehr, nämlich um den geistig-philosophischen Hintergrund des Unternehmens und damit letztlich um die konkrete Persönlichkeit (”Wer bin ich?”). Beispielsweise kann die Vision bestehen, dass das Unternehmen im Bereich alternativer Energien stets die neusten Forschungs- und Entwicklungsergebnisse umsetzt, um technologischer Marktführer zu sein. Vision des Unternehmens kann es z.B. auch sein, Modekleidung für eine bestimmte Gruppe von Menschen mit einem bestimmten Lebensstil zu gestalten, zu produzieren und zu vermarkten.

Strategie des Unternehmens

Wenn man das Ziel kennt, kennt man noch lange nicht den Weg dorthin. Bekanntlich führen „tausend Wege nach Rom“. Der Weg zum Ziel ist die Strategie des Unternehmens zur Erreichung der Vision. 

Vielfach entspringt die Unternehmensstrategie, also der Weg, wie die Vision des Unternehmens erreicht werden soll, der Intuition der Unternehmensführung. Sie wird nicht dokumentiert und ist lediglich im Kopf des Unternehmensführers vorhanden. Eine Nachprüfbarkeit auf die Richtigkeit der Strategie ist dann kaum möglich. Stellt das Unternehmen fest, dass sich der Unternehmensführer auf seinem Weg verirrt hat, kann dies für den Bestand des Unternehmens fatale Folgen haben. Im besten Falle sind nur erhebliche Zusatzkosten und eine Schwächung im Wettbewerb verursacht, bis das Unternehmen wieder auf dem richtigen Weg ist.

Überzeugend, da transparent und nachprüfbar, ist dagegen eine im Unternehmensplan dokumentierte Entscheidung, warum welcher Weg zur Erreichung des Unternehmensziels gewählt wurde. Vor allem ist eine solche Entscheidung überzeugend, wenn alle für die Strategieentscheidung maßgeblichen Personen gehört wurden und ihre Stellungnahme dazu abgegeben haben. Maßgeblich hierfür sind insbesondere die Führungskräfte im Unternehmen aus den einzelnen Bereichen. Maßgeblich sind aber insbesondere auch externe Personen und Sachverständige, die durch ihre Tätigkeit ein weiteres Gesichtsfeld haben. Eine Stellungnahme setzt aber voraus, dass diese Personen im Unternehmensplan die Strategie des Unternehmens nachlesen können.

Und schließlich muss stets überprüft werden, ob sich der eingeschlagene Weg als richtig erwiesen hat oder ob man von dem nach wie vor relevanten Weg abgekommen ist. Dies ist Aufgabe des Controlling.

Da Strategien Parameter der Unternehmensführung in einem sehr hohen Abstraktionsgrad sind, sollten diese visualisiert werden.