| Mit dem Marketing werden die Zielmärkte des
Unternehmens strategisch bearbeitet und alle Maßnahmen in das Konzept der
Unternehmensführung eingefügt. Marketing ist damit weit mehr als Werbung und Public
Relations. Mit dem Marketing wird ein Kommunikationskanal des Unternehmens zum Markt und
vom Markt zum Unternehmen betrieben. Während früher Marketing hauptsächlich im
Zusammenhang mit den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens gesehen wurde,
umfasst das moderne Marketing alle Kommunikationsinhalte zwischen Unternehmen zum Markt.
Mit dem Shareholder-Value-Prinzip, das sich seit mehreren Jahren immer
stärker in die grundsätzlichen Ziele des Unternehmens eingefügt hat, wird das Marketing
auch für die Pflege und Förderung der Unternehmensbeziehungen zu den Anteilseignern und
anderen Kapitalgebern in vollem Umfange eingesetzt.
Die Telekom hat es
vor vielen Jahren dem
deutschen Aktienmarkt gezeigt: Mit bekannten Schauspielern kann nicht
nur ein Produkt, sondern auch eine Aktie einem breiten Publikum vorgeführt werden. Das
Beispiel der T-Aktie zeigt einerseits, wie wichtig die Anwendung modernster
Marketing-Methoden auch für das Aktien- und Finanzmarketing geworden ist. Andererseits
zeigt aber das Beispiel auch, dass zu viel Marketing und zu wenig Realität nur zu einem
Strohfeuer führt und dem Image des Unternehmens erheblich schaden kann. Ist das Image
eines Unternehmens durch übertriebenes und marktschreierisches Marketing aber einmal
angeschlagen, bedarf es erheblicher Aufwendungen und einen langen Zeitraum, bis das
ursprüngliche Vertrauen wieder hergestellt ist.
Zum Aktienmarketing gehört, dass die Aktionäre regelmäßig über die Grundlagen und
die Entwicklung des Unternehmens und seiner Produkte und Dienstleistungen informiert
werden. Diese Informationen haben aber nicht nur in Form der Übermittlung nüchterner
Zahlen zu erfolgen, sondern hierbei sind modernste Techniken des Marketings anzuwenden.
Mit dem Aktienmarketing müssen die subjektiven, insbesondere emotionalen Kaufkriterien
angesprochen werden. Wenn das positive Image eines Unternehmens, einer Marke oder des
Vorstandsvorsitzenden auf die Aktien transferiert wird, können erhebliche
Kurssteigerungen erzielt werden. Ferner wird die Identifizierung des Aktionärs mit
"seiner" Gesellschaft gefördert. Wie auch im Bereich des Arbeitslebens wirkt
eine Identifizierung des der Gruppe angehörenden Mitglieds auch gegen eine überhöhte
Fluktuation. Der eigene Wahrnehmungsfilter nimmt positive Reize eher auf und ist gegen
negative Reize resistenter.
Das Beispiel der T-Aktie zeigte auch dies. Der Kurs war lange widerstandsfähig gegen
die in nicht unwesentlicher Anzahl negativen und zutreffenden Analystenmeinungen zum Wert und zur Zukunft
der Telekom. Ohne das fortschrittliche Aktienmarketing hätte sich der Kurs sicherlich
nicht so günstig entwickelt, wie tatsächlich geschehen. Da aber die ursprünglichen
Analystenmeinungen letztendlich recht behielten, war der Absturz des Aktienkurses damit um
so gewaltiger. Deshalb ist mit dem Einsatz des Aktien- und Finanzmarketing sehr sensibel
umzugehen.
Das Aktienmarketing wirkt sich nicht nur positiv auf den privaten Kapitalanleger aus,
sondern auch auf die institutionellen Anleger. Immer wieder wird darüber berichtet, dass
Aktienanlagen des "Otto Normalverbrauchers" zu besseren Renditen führen, als
diejenigen der Fondsmanager. Der "Otto Normalverbraucher" kauft das, was er
kennt. Kennt er eine Aktie, zieht er diese bei der Kapitalanlage einer anderen, ihm
unbekannten, vor. Dies wissen die Fonds und profitieren von dieser Entwicklung, so dass es
zur Kumulation der Nachfrage kommt. So gibt es Fonds, die ihre
Kaufentscheidung speziell auf aktuelle Trends bei der Einstellung des breiten Publikums
zum Papier abhängig machen. Gewinnt eine Aktie breite Zustimmung, wird gekauft. Wird die
Aktie in den breiten Medien negativ dargestellt, wird verkauft.
Und schließlich wirkt eine gute Marketingstrategie im Bereich des Kapitalmanagements
auch positiv gegenüber den Fremdkapitalgebern. Diese sind eher bereit, schnell und
effizient das sich positiv den Kapitalmärkten vorstellende Unternehmen mit Krediten zu
versorgen und günstige Zinssätze einzuräumen. |
