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Strategisches
Marketing
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"Die Klage über die Schärfe des
Wettbewerbs ist in Wirklichkeit meist nur eine Klage über den Mangel an Einfällen."
(Walter Rathenau)
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| Die nationalen und internationalen Märkte sind stark in
Bewegung. Wohin die einzelnen Trends gehen ist oftmals schwer zu bestimmen. Länder stehen
mit Ländern und Unternehmen stehen mit anderen Unternehmen in Konkurrenz. Die Märkte
verändern sich. Die Kommunikationstechnologie bringt völlig neue Wege des Marketing, der
Akquisition und der Distribution. Massenartikel lösen sich in kleine Märkte auf. Wir
erleben die "Fraktur der Marke", also eine Aufsplitterung auch der Marke. Kurz
gesagt: Alles verändert sich und die einzige Konstante bei der Unternehmensführung ist,
dass sich alles verändert, dass alles anders wird.
Unternehmer und Führungskräfte fragen sich um so mehr: Wie soll ich das Produkt, die
Marke, das Unternehmen bekannt machen? Mit welchen Mitteln erfahre ich bei den mit
Informationen überschwemmten Markt noch Aufmerksamkeit? Wie analysiere ich die
Marketingchancen? Was sind meine Zielmärkte? Und wie gehe ich strategisch vor?
All dies sind Fragen, mit denen sich das strategische Marketing befasst.
Wichtig ist, dass der richtige Marketing-Mix gefunden wird. Die Werbung und
Präsentation eines Produkts oder einer Dienstleistung darf sich nicht auf eine bestimmte
Art der Werbung verlassen. Jede Marketingmaßnahme verstärkt die andere
Marketingmaßnahme. Der Marketingeffekt multipliziert sich und addiert sich nicht nur. 1 +
1 ergibt hier nicht 2, sondern 2,5, 3 oder mehr. Je optimaler die Marketingmaßnahmen
aufeinander abgestimmt sind, desto höher ist der Faktor, mit denen sich die
Marketingmaßnahmen gegenseitig verstärken.
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Die nachfolgende Tabelle gibt einen kleinen Überblick über einzelne
Marketingmaßnahmen und deren Stärken und Schwächen:
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Marketingmaßnahmen
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Stärken
und Schwächen
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| Anzeige
Tageszeitung |
Lokale
und zeitliche Steuerungsmöglichkeit, eher geringere Kosten |
| Anzeige
Fachzeitschrift |
Informationstiefe,
Zielgruppenselektion, geringe Kosten, Kontakt Business-to-Business, bringt eher
Folgekontakte |
| Plakat |
Lokale
und zeitliche Steuerungsmöglichkeit, Kontakt zum Konsumenten, eher geringe Kosten |
| Verpackungstext |
Informationstiefe,
hohe Kundenbindung, |
| Mailing |
Informationstiefe,
hohe Response-Chance, eher geringere Kosten, geringe Öffentlichkeitswirkung,
Zielgruppenselektion, Kontakt Business-to-Business, hohe Kundenbindung |
| Funk-Spot |
geringe
Informationstiefe, geringe Response-Chance, hoher Kontakt zum Kunden, geringe
Zielgruppenselektion, geringer Kontakt Business-to-Business, geringe Kundenbindung, eher
höhere Kosten |
| TV-Spot |
erhöhte
Öffentlichkeitswirkung, geringe Zielgruppenselektion, erhöhte Kosten |
| Kinofilm |
erhöhte
Zielgruppenselektion, bringt eher Erstkontakte, eher erhöhte Kosten |
| Internet |
hohe
Informationstiefe, eher geringe Kosten, breiter Informationsraum, erhöhte
Response-Chance, bringt eher Folgekontakte |
| Event |
geringe
Öffentlichkeitswirkung, hohe Kosten, hohe Zielgruppenselektion, hoher
Business-to-Business-Kontakt, hohe Kundenbindung, bringt eher Folgekontakte |
| Telefonmarketing |
erhöhte
Informationstiefe, hohe Response-Chance, hohe Zielgruppenselektion, hoher Kontakt
Business-to-Business, hohe Kundenbindung, bringt Erst- und Folgekontakte, mittlere Kosten |
| Fachmesse |
hohe
Informationstiefe, hohe Response-Chance, hohe Zielgruppenselektion, hoher Kontakt
Business-to-Business, erhöhte Kosten, bringt Erst- und Folgekontakte |
| Außendienstbesuch |
geringe
Öffentlichkeitswirkung, hohe Informationstiefe, hohe Response-Chance, hohe
Zielgruppenselektion und hoher Kontakt Business-to-Business, hohe Kundengewinnung und hohe
Kundenbindung, hohe Kosten |
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